Il film “Joy” e l’uso del marchio Mocio-Vileda

In un film non si possono utilizzare marchi registrati? Certo che si possono usare, ma sempre nel rispetto della legge che tutela i marchi. E quando si viola la legge sui marchi?

La violazione nell’uso di un marchio in un film secondo la Corte di Giustizia c’è solo quando quando l’uso del segno registrato:

• avvenga in modo da far pensare che esista un rapporto commerciale tra i terzi e il titolare del marchio;
• pregiudichi il valore del marchio traendo indebito vantaggio dal suo carattere distintivo o dalla sua notorietà;
• causi discredito o denigrazione di tale marchio;
• il terzo presenti il suo prodotto come un’imitazione del prodotto recante il marchio di cui egli non è titolare (Corte di Giustizia, CE, 17 marzo 2005, caso Gillette).

Il film “Joy” (regia di David O Russell, con la partecipazione di Robert De Niro, Jennifer Lawrence, Bradley Cooper e Isabella Rossellini) è ispirato alla biografia di Joy Mangano, la geniale imprenditrice che negli anni ’90 inventò un innovativo tipo di scopa per pulire pavimenti con straccio auto-strizzante, il “Miracle Mop”, che la rese milionaria.

Il film è stata oggetto di controversia dovuto all’uso del marchio “mocio”, la famosa scopa per pavimenti della Vileda, che ha chiamato in causa le produttrici del film.

La FHP di R. Freudenberg s.a.s., società appartenente al Gruppo multinazionale Freudenberg che distribuisce in Italia i prodotti per la cura della casa a marchio “Vileda”, ha lamentato l’indebito impiego ossessivo e non autorizzato (per ben 40 volte), del proprio marchio “Mocio”, nella versione doppiata in italiano del film “Joy”, utilizzato per contraddistinguere una scopa per lavare i pavimenti, non originale.

Nel caso del film “Joy” e del “mocio” il Tribunale (Tribunale Milano (ord.), 18/05/2016), ha giudicato l’uso nel film non idoneo a ledere il marchio.

Infatti l’uso del marchio altrui in opere letterarie, scientifiche e artistiche, quale deve ritenersi un’opera cinematografica, è giudicato dalla dottrina come “uso civile” e non commerciale, quindi in sé lecito.

Sotto diverso profilo, considerato che la produzione di un film costituisce anche e indubbiamente un’operazione economica, l’impiego del segno litigioso “Mocio” nella versione italiana del film “Joy” è comunque lecita perchè ha funzione descrittiva: non è usato per presentare un prodotto delle resistenti sotto il marchio altrui o per creare un collegamento con quest’ultimo.

Esso viene invece utilizzato solo

“come un segmento del linguaggio, come elemento della comunicazione”.

Infatti alla locuzione “mocio” sono ricorsi esclusivamente i traduttori e i doppiatori nella sola versione in lingua italiana, con finalità meramente descrittive della scopa per pavimenti, inventata dalla protagonista e dotata di funzioni simili ma distinte rispetto al Mocio-Vileda (si tratta di una scopa autostrizzante e lavabile in lavatrice).

Il Tribunale ha inoltre ritenuto non sussistere nell’utilizzo del marchio “mocio”, neppure una condotta parassitaria (neppure prospettata) né denigratoria a danno della ricorrente.

Sotto quest’ultimo profilo, nel film l’impiego del segno “mocio” non è utilizzato in chiave critica o parodistica.

Non si pone dunque, neppure in astratto, la questione  del bilanciamento tra il diritto di critica ed il diritto alla reputazione del segno distintivo (Trib. Milano 8.7.2013, Enel s.p.a. Greenpeace Onlus).

In un’opera cinematografica prevale l’espressione della libera manifestazione artistica, tendente alla trasfigurazione della realtà, e lo spazio di tutela dei diritti dei terzi (anche, assoluti, della persona quali la reputazione e l’immagine) eventualmente confliggenti è ristretto, giacché lo spettatore “non si aspetta di essere posto al corrente di notizie vere, attendendo piuttosto la manipolazione della realtà, finalizzata al raggiungimento di mete ulteriori ed ideali” (Cass. n. 10495/2009).

La rappresentazione cinematografica presuppone in sé uno iato tra le immagini e le parole che lo accompagnano e la realtà, che lo spettatore sembrerebbe in grado di recepire e comprendere.

In definitiva, l’impiego del marchio censurato “Mocio” è stato giudicato lecito, conforme ai principi della correttezza professionale.

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