Endorsement marketing e advertising: il contratto

Il contratto di endorsement è uno dei contratti più efficaci per la comunicazione d’impresa. Si tratta di un contratto atipico e per questo motivo non è regolato in maniera espressa da nessuna disposizione di legge. Questo tipo di accordo ha una grandissima rilevanza. Ciò è dovuto soprattutto dai guadagni che le imprese possono realizzare. I guadagni si realizzano essenzialmente collegando l’uso o il consumo di un proprio prodotto all’utilizzo da parte di una persona particolarmente famosa in un determinato settore. Si può pensare a ciò che succede nel mondo dello sport professionale, in cui l’utilizzo abituale da parte di un atleta di determinati attrezzi condiziona le scelte dei consumatori.

Chi sottoscrive il contratto?

Le parti dell’accordo di endorsement sono:

• il professionista (endorser) che utilizza determinati prodotti,
• l’impresa (endorsee) che li produce e
• spesso una terza parte ovvero la società che eventualmente gestisce l’immagine del professionista sotto l’aspetto commerciale.

L’elemento caratterizzante il contratto

È l’obbligo a carico dell’endorser di avvalersi dei prodotti dell’impresa-endorse in via esclusiva. L’endorser non può utilizzare prodotti concorrenti. Ciò almeno nelle occasioni pubbliche e nell’esercizio ufficiale della propria attività professionale.

La finalità dell’accordo

Incrementare la vendita dei prodotti utilizzati dall’endorser. Ciò si ottiene facendoli apparire come un elemento che concorre in maniera determinante al raggiungimento del suo successo professionale. L’accordo potrà inoltre prevedere l’obbligo, a carico dell’endorser, di partecipare ad eventi organizzati dall’impresa per la promozione dei prodotti.

Obblighi dell’impresa

Si può prevedere la fornitura e l’assistenza tecnica per tutti i prodotti oggetto dello stesso. In altri casi anche il pagamento di un corrispettivo in denaro, che eventualmente può anche essere determinato in una percentuale sul guadagno delle vendite del prodotto, le cosiddette royalties. Il contratto dovrà, tra l’altro, definire in maniera precisa il termine finale di durata delle obbligazioni delle parti e l’ambito territoriale di efficacia.

La Nike ha citato in giudizio Boris Berian, uno dei top runner Americani, che in prospettiva delle Olimpiadi di Rio, ha deciso di farsi sponsorizzare dalla competitor New Balance. La Nike sostiene che Berian abbia violato il suo contratto di endorsement con il marchio, accettando una nuova partnership con la New Balance proprio nel bel mezzo delle trattative e dell’offerta di Nike, che, a detta della società, era equivalente a quella della New Balance ed in più aveva una prelazione sulle scelte dell’atleta.

Il contratto originale tra Nike e Berian, sottoscritto nel mese di giugno e con termine sino a fine dicembre, includeva una clausola che prevedeva un diritto di prelazione in  favore della Nike per adattarsi a qualsivoglia altra offerta che marchi competitor avrebbero potuto fare all’atleta e dunque, a parità di offerta, Nike doveva essere preferita a New Balance.

Berian avrebbe ricevuto un’offerta da New Balance a gennaio.

Nike sostiene nella sua citazione che il suo contratto di sponsorizzazione con Berian era ancora  in vigore e che la società “subirebbe un danno grave, consistente, e irreparabile” se Berian dovesse firmare con un altro marchio.

Altra controversia riguarda il fatto che Berian abbia indossato calzature New Balance a eventi recenti. Egli avrebbe ha promosso la New Balance tramite il suo account di social media (ad esempio, utilizzando un hashtag #nbrunning).

“Nike valorizza le sue relazioni con gli atleti e ci aspettiamo che loro onorino i loro impegni contrattuali”, ha detto la società in un comunicato. “Se necessario prenderemo provvedimenti per proteggere i nostri diritti”.

Ci sono tre possibili soluzioni alla vertenza formulata da Nike:

• Che Berian non possa firmare accordi con la New Balance;
• Che Berian non possa indossare le New Balance;
• Che Berian sia obbligato ad indossare le Nike;

Nike si è accaparrata  alcuni dei migliori atleti del mondo, tra cui LeBron James e Serena Williams.

Ha anche una forte presenza nel mondo dell’atletica dove ha firmato accordi di sponsorizzazione con alcune delle squadre nazionali più importanti del mondo, tra cui il Kenya, la Cina, la Germania, e negli Stati Uniti è anche sponsor di alcuni tra i più famosi campion di atletica come Carl Lewis, Jackie Joyner-Kersee e Sebastian Coe.

La corsa è la più grande categoria di vendita di Nike, che ha fatto fatturare alla società 4.9 miliardi di dollari nel suo ultimo anno fiscale.