Che cos’è il branded entertainment? Siete insetti: come Netflix cattura il consumatore

“Siete insetti” è la scritta apparsa al posto degli orari dei treni alla Stazione Termini di Roma. Si tratta di una trovata pubblicitaria, escogitata da Netflix, per promuovere la serie “Il problema dei tre corpi” uscita il 21 marzo. Dal punto di vista legale e del marketing, la pubblicità all’uscita di un film nelle stazioni ferroviarie, al posto degli orari dei treni, potrebbe essere considerata una forma di “out-of-home advertising” o “out-of-home media advertising”. Questo tipo di pubblicità si basa sull’utilizzo di spazi pubblici, come le stazioni ferroviarie, per promuovere un prodotto, un servizio o un evento. In particolare, se viene utilizzato uno spazio che normalmente ospita informazioni pratiche, come gli orari dei treni, per promuovere un film, si tratta di un’operazione di marketing innovativa che mira a catturare l’attenzione dei viaggiatori e del pubblico in generale. Questo tipo di pubblicità può essere efficace per generare consapevolezza e interesse per il film tra coloro che passano attraverso le stazioni ferroviarie. La promozione di un film nelle stazioni ferroviarie al posto degli orari dei treni potrebbe sicuramente rientrare nella categoria del cd branded entertainment.

Cosa è il branded entertainment 

Il branded entertainment si riferisce alla pratica di creare contenuti di intrattenimento che incorporano in modo creativo e sottile il marchio o il prodotto di un’azienda. Il branded entertainment nasce da una costola del content marketing e consiste nella pratica di creare contenuti di intrattenimento per catturare e mantenere l’attenzione del consumatore per periodi di tempo prolungati. Trattandosi di pubblicità tieni presente che dovrebbe sempre essere trasparente. Per conoscere le regole della pubblicità online leggi la “Pubblicità online: come promuovere legalmente un prodotto o un brand.”

La pubblicità tradizionale non serve più a distinguersi dal “rumore” e dalle offerte online che caratterizzano la vita del consumatore di oggi. Dunque una soluzione per molti brand è stato il c.d. content marketing, una strategia che prevede la creazione di contenuti utili, informativi e non orientati alla vendita per attirare quei consumatori con una  necessità specifica: l’interesse verso informazioni specifiche (non prodotti).

Il branded entertainment è un modo per fare pubblicità e intrattenimento allo stesso tempo. Nel caso “Siete Insetti” di Netflix, la serie è il prodotto che viene promosso attraverso un’esperienza di intrattenimento non convenzionale nelle stazioni ferroviarie. Questa forma di marketing mira a coinvolgere il pubblico in modo più diretto e coinvolgente rispetto agli approcci pubblicitari tradizionali. Utilizzare lo spazio degli orari dei treni per promuovere un film è un esempio di come il branded entertainment possa essere sfruttato in ambienti non convenzionali per catturare l’attenzione del pubblico e creare un’esperienza memorabile di interazione con il marchio Netflix.

Branded entertainment: i formati possibili

Divertirsi con un marchio o un brand è possibile e i formati sono i più svariati, dal cortometraggio alla miniserie a episodi su internet (webisode), dalle riviste ai giochi promozionali, ecc. Ciò che rende un contenuto di intrattenimento branded è l’alta qualità del prodotto finito e la progettazione a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand (values placement). Non sarà quindi il prodotto o l’azienda produttrice ad avere il ruolo di protagonista, come invece è negli spot di stampo tradizionale, ma a occupare la scena sarà la storia narrata e, attraverso questa, l’estetica e la visione del mondo legate al brand.

Il branded entertainment: una nuova strategia di marketing

Il branded entertainment si allontana dalle strategie di marketing e pubblicità a cui eravamo abituati per 2 aspetti:

• primo, la sua ascesa dà modo ai brand di passare dall’essere meri sponsor a veri e propri creatori: siamo infatti abituati a vedere molte aziende sponsorizzare delle produzioni con lo scopo di ritagliarsi uno spazio per il proprio logo davanti agli occhi del consumatore (quante volte appare il marchio Ford o Mastercard durante una partita di Champions League?); ora, invece,  i brand si stanno convertendo in piattaforme di intrattenimento.
• Secondo, questa nuova strategia rinnega la brevità tipica dello spot, che in genere lo rende irrilevante, intromissivo e sgradito, per offrire al contrario un’esperienza di fruizione più coinvolgente e richiesta dal consumatore. Ciò richiede un impegno maggiore e più a lungo termine rispetto alle campagne pubblicitarie di tipo tradizionale.

Altri esempi di branded entertainment

L’epica spaccata di Van Damme per Volvo o il corto di Roman Polanski per Prada. Hai mai visto Castello Cavalcanti di Wes Anderson? Lo stesso Wes Anderson è protagonista, in veste di regista, di corti di branded entertainment con star del cinema.

Sul web ho raccolto alcuni esempi italiani di branded entertainment effettuato da marchi storici.

Uno dei pionieri del branded entertainment è BMW che nel 2001 ha prodotto la miniserie di otto episodi The Hire. Nella miniserie recitano alcune star hollywoodiane del calibro di Madonna e Clive Owen.

Lavazza con “Inspiring Chef: il gusto dell’arte”, quattro puntate con protagonisti una coppia di chef stellati (tra cui Cracco e Cannavacciuolo) del calendario Lavazza 2014 di Martin Schoeller, fotografo tedesco.

Pasta Garofalo con i suoi sei cortometraggi autonomamente prodotti. Uno di questi è “Caserta Palace Dream” e racconta della storia d’amore, ambientata nella Reggia di Caserta, tra la regina Maria Amalia di Sassonia e Luigi Vanvitelli.

Il mondo della moda

La moda è piena di esempi di branded entertainment. Lady Dior Saga, la mini serie di Dior con Marion Cotillard, o Chanel che con Martin Scorsese ha girato un film per il suo nuovo profumo.

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